L’intégration de la GenAI, également appelée intelligence artificielle générative, apparaît comme un passage obligatoire des entreprises du numérique. Les directions marketing doivent dresser 3 priorités pour intégrer ces éléments au sein de leurs organisations.
L’émergence et l’intégration de l’IA générative (ou GenAI) dans les entreprises est en cours. Dans ce contexte, les directeurs marketing doivent embrasser cette évolution afin d’accompagner cette innovation et en tirer parti. Le cabinet d’analyses Gartner identifie 3 priorités vers lesquelles ces directions doivent s’orienter. Il s’agit ainsi de mettre en place des équipes marketing dotées d’IA, d’orchestrer une croissance rentable à travers les fonctions et de reconsidérer la valeur du marketing.
Gartner considère à ce titre que 73 % des responsables marketing indiquent déjà utiliser la technologie à des fins diverses. Moins de 10 % ne déclarent réaliser aucune activité ayant recours à la GenAI. Afin d’équiper les équipes marketing, il s’agit donc de mettre en place une transformation interne afin de renforcer les compétences de chacun en la matière.
Le cabinet précise que 63 % des responsables marketing prévoient d’investir dans l’IA générative au cours des deux prochaines années. Dans ce cadre, 56 % des sondés privilégient les avantages de la GenAI sur les risques éventuels qu’elle génère. L’idée est de gagner en performance. Gartner juge d’ici à 2025, 75 % des opérations seront dérivées de la production vers des activités jugées davantage stratégiques.
Croissance et GenAI font bon ménage
Ces changements sont donc à orchestrer de manière à ce que l’innovation permette de générer une meilleure rentabilité. Il convient à ce titre de privilégier les compétences souples comme la pensée analytique. Et non pas uniquement les compétences centrales comme la capacité de programmer. Aussi, la technologie se doit d’être alignée sur les stratégies de croissance de la clientèle. L’idée est donc d’aider l’ensemble des dirigeants à mieux comprendre leur rôle, tout en collant au plus près des attentes des clients.
Toujours est-il que ce type de technologie pourrait encourager le développement interne des entreprises. Gartner indique que près de 80 % des dirigeants rencontrent des freins dans leur collaboration avec d’autres unités. Cet état de fait réduirait de 37 % leurs chances de dépasser leurs objectifs de revenu et de rentabilité. L’IA générative représenterait ainsi une aide bienvenue pour développer la croissance.
OIivier Robillart